Программа курса

1.1. Знакомство с контекстной рекламой

1.1.1 Источники трафика на сайты

• Каналы привлечения посетителей на сайты
• Органическая выдача (SEO)
• Прямые заходы на сайт
• Переходы из социальных сетей
• Email-рассылки
• Таргетированная реклама
• Агрегаторы (прайс-площадки)
• Реклама у блогеров

1.1.2 Отслеживание эффективности каналов трафика

• Системы веб-аналитики
• Счётчики и пиксели
• Знакомство с Яндекс Метрикой

1.1.3 UTM-метки

• Параметры utm_source и utm_medium
• Параметр utm_campaign
• Динамические параметры
• Параметр utm_content
• Корректное добавление меток к ссылкам

1.1.4 Контекстная реклама

• Что такое контекстная реклама
• Системы размещения контекстной рекламы
• Места размещения рекламы в Яндексе
• Рекламные блоки в поисковой выдаче
• Саджест
• Премиум-показы (спецразмещение)
• Динамические места на поиске
• Остальные показы
• Как работает аукцион в Яндексе
• Трафареты выдачи
• Товарная галерея и Список организаций
• Баннер на поиске
• Рекламные блоки в РСЯ
• Каким бизнесам подходит контекстная реклама

1.1.5 Типы объявлений

• Комбинаторные объявления
• Графические объявления
• Товарные объявления
• Объявления для страниц каталога
• Нейрообъявления

1.1.6 Типы условий показа

• Ключевые фразы
• Автотаргетинг
• Интересы
• Ретаргетинг
• Офферный ретаргетинг

1.1.7 Комбинаторика в контекстной рекламе

• Комбинации в поисковой выдаче
• Комбинации в РСЯ

1.1.8 Обязанности директолога

• Подготовка к настройке рекламы
• Настройка рекламы
• Ведение рекламы
• Итоги работы

1.2. Ключевые фразы и поисковые запросы

1.2.1 Ключевые фразы и поисковые запросы

• Как подбираются объявления для показа в поисковой выдаче
• Как подбирать ключевые фразы
• Разница между ключевыми фразами и поисковыми запросами
• Пословное и семантическое соответствие
• Логические правила Яндекса
• Упражнения на отработку правил
• Минус-слова и минус-фразы

1.2.2 Операторы

• Что такое операторы
• Оператор !
• Оператор +
• Оператор []
• Оператор " "
• Оператор (|)

1.2.3 Знакомство с Яндекс Wordstat

• Расширения браузера для работы
• Работа с Wordstat Assistant
• Как убрать капчу
• Выбор региона
• Анализ частотности
• Сбор минус-фраз
• Анализ разбивки по устройствам
• Анализ разбивки по регионам
• Анализ сезонности

1.2.4 Базовые и вложенные фразы

• Базовые фразы (маски)
• Вложенные фразы

2.1 Сбор семантического ядра

2.1.1 Что такое семантическое ядро

• Зачем подбирать много ключевых фраз
• Как учесть все ключевые фразы

2.1.2 Какие бывают ключевые фразы

• Классификация фраз по близости к покупке
• Классификация фраз по частотности
• Классификация фраз по теплоте
• Классификация фраз по категории
• Классификация фраз по тому, будем ли мы их использовать
• Классификация фраз по ширине
• Какие фразы должны войти в ядро

2.1.3 Составление карты базовых фраз

• Зачем начинать сбор ядра с базовых фраз
• Как структурировать работу с базовыми фразами
• Примеры составления карты
• Комбинаторы ключевых фраз

2.1.4 Структура аккаунта. Рекламные кампании

• Что такое рекламная кампания
• Пример структуры аккаунта для интернет-магазина
• Работа с Mind Map
• Пример составления карты базовых фраз для интернет-магазина

2.1.5 Структура аккаунта. Группы объявлений

• Зачем делить ключевые фразы по группам
• Статус «Мало показов»
• Структура «1 группа = 1 фраза = 1 объявление»
• Структура «1 группа = несколько фраз = 1 объявление»
• Как добиться максимальной релеватности объявлений
• Пример деления кампаний на группы объявлений

2.1.6 Сбор семантики в Wordstat

• Составление карты базовых фраз
• Работа с комбинатором ключевых фраз
• Демонстрация сбора на нескольких примерах
• Технические минус-слова
• Проверка полноты семантического ядра

2.2. Сбор семантического ядра. Метод Анастасии

2.3 Разбор домашнего задания

2.4 Азы Excel для директолога

• Заполнение и форматирование ячеек
• ЕСЛИОШИБКА
• СУММ
• СУММЕСЛИ
• ВПР
• СУММЕСЛИМН
• Фильтры
• Сводные таблицы

2.5 Парсеры

4.1 Заливка поисковой кампании

4.1.1 Способы создания рекламных кампаний

• Заведение кампаний вручную
• Заливка кампаний через Excel-файл в интерфейсе
• Заливка кампаний через Excel-файл в Коммандере

4.1.2 Регистрация рекламного аккаунта

• Промокоды на первые кампании
• Выбор валюты и страны
• Переход в Директ Про
• Заполнение данных рекламодателя
• Пополнение баланса аккаунта

4.1.3 Настройки на уровне кампании

• Отличия режима эксперта, Мастера кампаний и Простого старта
• Единая перфоманс-кампания
• Название рекламной кампании
• Привязка карточки организации
• Выбор мест показа рекламы
• Выбор стратегии и ограничения бюджета
• Как найти счётчик Метрики на сайте
• Срок проведения кампании и расписание показов
• Коллтрекинг от Яндекса
• Параметры URL
• Генератор UTM-меток
• Дополнительные элементы объявлений
• Директ помогает и Персонализация
• Добавление минус-фраз
• Мониторинг сайта
• Персональные скидки от Яндекса
• Запрет площадок и IP-адресов
• Приоритизация объявлений

4.1.4 Настройки групп объявлений

• География показов
• Локальный геотаргетинг
• Что такое автотаргетинг
• Преимущества и недостатки автотаргетинга
• Как автотаргетинг работает в связке с ключевыми фразами
• Категории автотаргетинга
• Методы борьбы с автотаргетингом
• Добавление ключевых фраз
• Ставки по условиям показа

4.1.5 Настройки на уровне объявлений

• Выбор посадочной страницы
• Заполнение элементов объявлений
• Предпросмотр объявлений
• Приоритет элементов на разных уровнях

4.1.6 Заполнение заливочного Excel-файла

• Стандартный шаблон заливочного файла
• Адаптированный шаблон заливочного файла
• Заполнение ячеек в заливочном файле

4.1.7 Заливка кампании через Директ Коммандер

• Что такое Директ Коммандер
• Логика работы с данными в Коммандере
• Получение списка кампаний и данных по ним
• Дата получения кампании: почему это важно
• Особенности обмена данными между интерфейсом и Коммандером
• Импорт заливочного файла
• Настройки кампании в Коммандере
• Настройки групп в Коммандере
• Настройки условий показа в Коммандере
• Настройки объявлений в Коммандере
• Что такое дочерние объекты и ошибки в них
• Поиск и замена в Коммандере
• Работа с дублями и кросс-минусацией
• Экспорт кампаний в интерфейс

4.1.8 Заливка через Интерфейс

• Переход в управление кампаниями с помощью XLSX
• Что такое баллы в Яндекс Директе
• Как Яндекс предупреждает об ошибках
• Проверка кампаний после заливки

4.2 Полный разбор функций Директ Коммандера

• Обзор функций Коммандера
• Язык запросов DCQL

4.3 Прохождение модерации

4.4 Шаблоны в объявлениях

4.5 Программы для конкурентного анализа

4.6 Баннер на поиске

5.1 Знакомство с Яндекс Метрикой

5.1.1 Что такое системы веб-аналитики

• Почему нельзя запускать рекламу до настройки аналитики
• Проблемы аналитики на маркетплейсах и в социальных сетях
• Какие бывают счётчики веб-аналитики

5.1.2 Создание счётчика Яндекс Метрики

• Выбор логина для создания счётчика
• Настройки счётчика при создании
• Адрес и дополнительные адреса сайта, поддомены
• Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм
• Отслеживание хеша
• Тайм-аут визита
• Получение кода счётчика
• Установка кода счётчика на сайт
• Пример установки на Tilda
• Проверка работы счётчика на сайте

5.1.3 Доступы к счётчику

• Уровни доступа
• Как выдать доступ
• Фильтры доступа

5.1.4 Карта настройки веб-аналитики

• Зачем создавать карту
• Микроцели и макроцели

5.1.5 Типы целей в Метрике

• Посещение страниц и страницы благодарности
• Количество просмотров
• Продолжительность визита
• Целевые события
• Звонки и чаты
• Составные цели и мультицели

5.1.6 Автоцели

• Разбор всех типов автоцелей
• Проверка разметки на соответствие сценарию автоцели
• Автоцель «Отправка формы»

5.1.7 Проверка целей

• Метод debug

5.1.8 Базовые понятия в Яндекс Метрике

• Визиты
• Тайм-аут визита
• Посетители и ClientID
• Технология «кросс-девайс»
• Достижение целей, целевые визиты, целевые посетители
• Конверсия
• Отказы и глубина просмотра

5.1.9 Основные отчёты в Яндекс Метрике

• Главная страница счётчика
• Создание виджетов и дашбордов
• Отчёт «Посетители и клиенты»
• Карта ссылок, карта кликов и карта скроллинга
• Создание отчётов
• Стандартные отчёты
• Группировки и метрики
• Сегментация в отчётах

5.1.10 Модели атрибуции

• Виды логики (атрибуции) в Директе
• Пример анализа источника заявок при разных моделях атрибуции
• Как выбрать атрибуцию для оценки результатов рекламы

5.2 Аналитика и оптимизация рекламы

5.2.1 Показатели эффективности рекламы

• Что такое CTR (коэффициент кликабельности)
• Нормальная кликабельность объявлений на поиске
• Нормальная кликабельность объявлений в РСЯ
• Что такое CPC (цена клика)
• Что такое CPA (цена действия)
• Что такое CPO (цена заказа)
• Что такое CR (процент конверсии)
• ДРР (доля рекламных расходов)
• ROI (коэффициент окупаетмости)

5.2.2 Аукцион в Яндекс Директ

• Как работает аукцион
• Списываемая цена клика ниже ставки. Разница между ставкой и ценой клика
• 2 вида аукционов в Д
• Аукцион VCG
• Аукцион VCG пример
• Объем трафика
• Аукцион GSP

5.2.3 Стратегии управления ставками

• Способы управления ставками: ручной и автоматический

5.2.4 Старт кампании в Директе

• Что нужно делать перед запуском
• Виды лимитов расхода для рекламных кампаний
• Дневные и недельные лимиты на кампанию
• Дневное ограничение бюджета при ручном управлении
• Расчет недельного бюджета на автостратегии
• Перерасход средств в течение дня
• Нюансы дневного бюджета у кампаний на ручном управлении
• Зачем нужен лимит на аккаунт

5.2.5 Ручное управление ставками

• Какие ставки задать при старте кампании
• Как менять ставки фраз в Интерфейсе
• Мастер ставок в Интерфейсе
• Смена ставок в Коммандере

5.2.6 Анализ эффективности кампаний и условий показа

5.2.7 Чистка поисковых запросов

Отчет «Поисковые запросы»
Как часто нужно чистить поисковые запросы
Библиотека минус-фраз
Привязка набора минус-фраз к группам

5.2.8 Чистка площадок показа

5.2.9 Анализ типов соответствия

5.2.10 Корректировки ставок

5.3 Автостратегии

5.3.1 Максимум кликов

• Максимум кликов с ограничением по средней цене клика
• Максимум кликов с ограницением по недельному бюджету
• Сценарии применения

5.3.2 Максимум конверсий

• Максимум конверсий с ограничением по средней цене клика
• Максимум конверсий с ограничением по недельному бюджету
• Максимум конверсий с ограничением по ДРР
• Оплата за конверсии
• Сценарий применения

5.3.3 Ручное управление ставками или автостратегии: принятие решения

5.3.4 Обучение автостратегий

• Какое количество данных необходимо для обучения стратегии
• Сколько времени занимает обучение
• Что будет, если стратегия не обучится
• Как «скормить« больше данных алгоритму

5.3.5 Перезапуск автостратегий

• Что 100% перезапускает обучение стратегии
• Что может повлиять на обучение стратегии
• Что перезапускает траты недельного бюджета

5.3.6 Корректировки ставок в автостратегиях

5.3.7 Итоги и выводы

5.4 Биддеры и программы для автоматизированного управления ставками

5.5 Техническое задание программисту на цели типа Javascript-событие в Яндекс Метрике

5.6 Самостоятельная настройка целей в Метрике для сайта на Tilda

5.7 Системы коллтрекинга

6.1 Настройка кампании на РСЯ

6.1.1 Типы таргетингов на РСЯ

6.1.2 Таргетинг по ключевым фразам

• Как работают ключевые фразы в РСЯ
• Самый простой способ создать кампанию в РСЯ по ключевым фразам на основе поисковой кампании
• Как группировать ключевые фразы в РСЯ
• Примеры группировок ключевых фраз в РСЯ
• Практика: создаем кампанию в РСЯ по ключевым фразам на основе поисковой кампании
• Практика: создаем группы ключевых фраз с нуля
• Практика: донастройка и проверка кампании в интерфейсе

6.1.3 Объявления на РСЯ

• Отличия и особенности объявлений в РСЯ
• Разбираем хорошие объявления в РСЯ
• Разбираем сомнительные объявления в РСЯ
• Практика: оформляем объявления
• Графические объявления в РСЯ

6.1.4 Таргетинг по интересам

• Немного о структуре кампаний РСЯ
• Настройка группы на таргетинг по интересам и привычкам
• Адаптируем объявления под новый таргетинг
• Настройка таргетинга по доменам конкурентов
• Создаем отдельную кампанию для таргетинга по интересам

6.1.5 Таргетинг на сегменты аудиторий

• Два главных вида аудиторий на audience.yandex.ru
• Подготавливаем к загрузке базу CRM в Excel
• Заливаем базу, разбираемся с интерфейсом audience.yandex.ru и смотрим, что получилось
• Добавляем базу как условие показа в Директе
• Создаем и настраиваем рекламную кампанию
• Адаптируем объявления под новый таргетинг
• Проверяем и настраиваем группы
• Настройка показов на похожую аудиторию (LAL)
• Создаем сегмент похожей аудитории (LAL) в интерфейсе audience.yandex.ru
• Выдача доступа на сегмент audience.yandex.ru другому аккаунту

6.1.6 Таргетинг на цели и сегменты Метрики

• Виды условий ретаргетинга и подбора аудиторий
• Создаем ретаргетинговый сегмент в интерфейсе Директа
• Усложняем условия для сегментирования в Директе
• Создаем ретаргетинговый сегмент в Метрике
• Условия для сегментирования в Метрике
• Рассматриваем варианты сегментов для ретаргетинга
• Где лежат сегменты, созданные в Метрике
• Создаем кампанию с таргетингом по созданным сегментам в Директе

6.2 Мастер кампаний

6.3 Поисковый ретаргетинг

6.4 «Сложные» корректировки ставок

• Исключение аудитории из рекламы
• Сегментация аудиторий по разным кампаниям
• Гибкое управление ставками по сегментами
• Поисковый ретаргетинг
• Схемы для локационного бизнеса
• Двойное отрицание
• Широкий поисковый ретаргетинг
• Корректировки наблюдения
• Уровни применения корректировок

6.5 Урок по созданию графических баннеров от дизайнера

6.6 Яндекс Эксперименты

7.1 Ценообразование и поиск клиентов

7.1.1 Типы услуг специалистов по контекстной рекламе

7.1.2 Модели ценообразования и назначение цен на свои услуги

7.1.3 Конкретные ценовые ориентиры

7.1.4 Основные правила поиска клиентов

7.1.5 Поиск клиентов среди знакомых

7.1.6 Ведение соцсетей для не-блогеров

7.1.7 Поиск клиентов на фриланс биржах

• Фриланс биржи
• Оформления профиля
• Составление грамотных откликов на проекты
• Искусство формулировок

7.1.8 HeadHunter и Авито

7.1.9 Чаты предпринимателей, конференции, холодные продажи

• Чаты и группы предпринимателей
• Офлайн мероприятия
• Участие в конференциях
• Нативные продажи
• Умные холодные продажи

7.1.10 Коллаборации со специалистами и агентствами

7.1.11 Платный трафик

• Рекламные каналы
• Примеры креативов для Яндекс Директ
• Что должно быть на сайте специалиста

7.1.12 Личный бренд

• Кому нужно развивать личный бренд
• С чего начать
• Примеры тем для постов
• Трафик для личного бренда
• Продажи с помощью кейсов и статей в профильных изданиях

7.2 Работа с клиентом

7.2.1 Отработка возражений

• У вас кейсы есть?
• Какие гарантии даете?
• У другого специалиста дешевле!
• Почему ведение во второй месяц не становится дешевле?
• Яндекс Бизнес запущу!

7.2.2 Фильтр клиентов

• С кем лучше не работать?
• Звоночки в общении

7.2.3 Приём оплаты от клиента

• Нужно ли оформляться официально
• Самозанятость или ИП
• Заключать ли договор
• Счета и акты

7.2.4 Пошаговый план работы с клиентом

• Бриф
• Аудит прошлой рекламы клиента
• Коммерческое предложение

7.2.5 Медиаплан

• Что такое медиаплан
• Зачем он нужен
• Плюсы и минусы медиаплана
• Расчет медиаплана

7.2.6 Коммуникация с клиентом

• Коммуникация в процессе работы
• Личные границы
• Решение конфликтных ситуаций
• Завершение сотрудничества

7.2.7 Отчётность

7.2.8 Удержание клиентов и повышение цен

• Удержание клиентов
• Управление сарафанным маркетингом
• Повышение цен на свои услуги

7.3 Шпаргалка по ведению рекламных кампаний

7.4 Шпаргалка «Если реклама не работает»

7.5 Шпаргалка «Почему кампания не крутится»

7.6 Доступы

7.7 Аудит рекламных кампаний

7.8 Кейсы и портфолио

7.9 Уроки от психолога

7.10 Автоматизация отчётности

7.11 Автообновляемый отчёт в Datalens с помощью Adveronix

9.1 Особенности рекламы интернет-магазинов

9.1.1 Категоризация и порядок включения ключевых фраз в ядро

• Как подобрать базовые фразы для интернет-магазина
• Категоризация ключевых фраз: модельные, брендовые, категорийные, общие
• К чему могут относиться категорийные фразы
• Зависимость теплоты аудитории от категории фраз
• Порядок включения запросов в рекламу

9.1.2 Выбор товаров для рекламы

• Почему запускать рекламу на все товары иногда бесполезно
• Разница в маржинальности товаров
• Какие вводные надо получить от клиента
• ABC-анализ. Методика выбора товаров для рекламы
• Почему важен товарооборот
• Какие получаем товарные группы
• Кто должен анализировать товарную матрицу
• Как мы можем помочь клиенту, используя данные Яндекс Метрики
• Анализ с помощью Электронной коммерции в Яндекс Метрике
• Выгрузка данных в Excel
• Проведение расчетов для анализа покупок
• Почему не надо опираться только на Электронную коммерцию в Яндекс Метрике

9.1.3 Составление и согласование плана запуска кампаний

• Почему важно составлять план работ
• Что может входить в план работ
• Чем может помочь план в общении с клиентом

9.1.4 Товарные объявления

• Для чего придумано товарное объявление
• Когда использовать товарные объявления
• Отличия товарных объявлений от ТГО на Поиске
• Как выглядят товарные объявления в РСЯ
• Как раньше запускались товарные объявления
• Как сейчас запускаются товарные объявления

9.2 Работа с фидами

9.2.1 Фиды

• Откуда Яндекс получает информацию о товарах
• Два варианта предоставления информации
• Что такое фид
• Какие бывают фиды
• Как добавить фид в кабинете
• Ручной фид: особенности
• Как выглядит фид, доступный по ссылке
• Как добавить в кабинет фид, доступный по ссылке
• Статусы фидов в кабинете Директа
• Как общаться с поддержкой по поводу фида
• Различия: фиды по сайту, фиды с ручным добавлением товаров, фиды, загружаемые по ссылке или файлом
• Какие типы данные используются в фидах
• Какие бывают фиды для интернет-магазинах
• На что влияет формат фида
• Как выбрать формат фида
• Где можно взять фид
• Зачем нам надо проверять фид?
• Как проверять фид
• Как выглядят объявления, созданные по хорошему фиду

9.2.2 Элементы и атрибуты в YML фидах

• Языки XML и YML - что это такое
• Что такое элемент
• Примеры элементов
• Что такое иерархическое дерево в фиде
• Что такое атрибуты
• Элемент yml_catalog
• Элемент shop, его дочерние элементы: categories, offers
• Почему currency пишется немного по-другому
• Элемент categories
• Элемент Offers
• Элемент Offer, его атрибуты
• Важность атрибута id
• Если ID товаров в фиде не совпадают с ID товаров в электронной коммерции
• Как проверить совпадение ID на сайте
• Как Яндекс сопоставляет товары по ручному фиду или с генерацией по сайту
• Атрибут available
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент url
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент name
• Как могут передаваться названия товаров в YML-фидах
• Элементы typePrefix, vendor, model
• Атрибут type
• Как определить тип передачи названия товара по фиду/td>
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент picture
• Как анализировать изображения для товара в фиде
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент video
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент price
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент oldprice
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент categoryId
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент description
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент sales_notes
• Дочерние элементы, входящие в offer: элемент param
• На что может влиять param
• Как заполнять param
• Элемент custom_label

9.2.3 Как открыть YML фид в табличном формате

• Как открыть YML-файл через Excel
• Как проверить заполненность offer
• Фильтрация таблицы для проверки заполненности

9.3 Настройка рекламы для интернет-магазинов

9.3.1 Настройка товарных объявлений на Поиске и в Товарной Галерее

• Выбор места показа: товарная галерея и поисковая выдача
• Почему разделяем товарную галерею и поиск
• Как определить структуру рекламной кампании
• Выбор условий показа
• Релевантность товарных объявлений и автотаргетинг
• Добавления фильтра для выбора товаров, попадающих в рекламу
• Генерация заголовков и текстов в товарном объявлении
• Валидатор микроразметки Яндекса
• Источники генерации товарных объявлений
• Структура кампании с товарными объявлениями
• Сколько занимает генерация объявлений
• По каким срезам можно анализировать товарные объявления

9.3.2 Настройка товарных объявления на РСЯ

• На что могут таргетироваться товарные кампании в РСЯ
• Срезы статистики

9.3.3 Сравнение ЕПК со старыми товарными форматами

• Что входит в ЕПК
• Чем отличается ТМК от ЕПК
• Что такое таргетинг или условие показа
• Оптимальная структура в ЕПК

9.3.4 Объявления по страницам каталога

• Как создаются объявления по страницам каталога
• Что выступает источником информации для объявлений по страницам каталога
• Как заполнять фид для страниц каталога
• Как выглядит комбинированное объявление

9.3.5 Товарная кампания

• Чем отличается ЕПК от ТМК
• Почему не стоит использовать страницы каталога по сайту в ТМК
• Как смотреть статистику по товарной кампании

9.4 Конверсионный мониторинг по ДРР

• Что такое ДРР
• Что тянется в доход в Мастере отчётов
• Конверсионный мониторинг с помощью Метрики